פרסום Online – איך כדאי לערוך מחקר מתחרים

רוב המפרסמים משקיעים זמן רב בהיכרות עם המוצר, אפיקי הפרסום ופילוח קהל היעד. מעט מידי זמן מוקדש לנושא חשוב לא פחות והוא מחקר מתחרים . אז איך עושים את זה נכון ולמה כדאי לשים לב ודגש. אתם מוזמנים לקרוא במאמר שלפניכם

כאשר אנחנו צריכים לנהל פעילות פרסומית ללקוח, אנחנו בדרך כלל מתחילים בהיכרות עם המוצר שלו, האתר שלו, דרכי הפרסום שלו, וקהל היעד שלו. מרבית מנהלי הקמפיינים משקיעים הרבה פחות מהמשאבים שלהם במחקר מתחרים. הסיבות לכך הן רבות, ביניהן העובדה שהדבר דורש השקעה רבה, שלא תמיד אנחנו יודעים באילו מתחרים להתמקד, ומחקרי עבר שלפעמים לא נתנו לנו שום מידע שנוכל להשתמש בו באופן מעשי.

במקרים רבים מחקר מתחרים מסתיים עם המון מידע על המתחרים ואופני הפרסום שלהם, ועם תחושה של “טוב, למדתי המון על המתחרים, עכשיו אני אעשה את מה שתכננתי לעשות מלכתחילה”. בפסקאות שלהלן אעסוק בשאלות שאנחנו צריכים לשאול את עצמנו כאשר אנו מבצעים מחקר מתחרים לקראת קמפיין אונליין, וכן בפירוט של כמה כלי מחקר מתחרים נחמדים שיתנו לנו מידע מועיל על המתחרים שלנו. כאשר אני עורך מחקר מתחרים, כדי לא לטבוע בים המידע, אני שואל את עצמי כמה שאלות שיעזרו לי לכוון את המחקר ולסנן את המידע שמתקבל ממנו. ואלו השאלות העיקריות:

מה אני רוצה להשיג ממחקר המתחרים?
מחקר מתחרים צריך מטרה. בוודאי כאשר אנחנו עושים אותו באופן עצמאי. מחקרי מתחרים ללא מטרה הם כמו ספרים של ג'יימס ג'ויס, מצוינים ומלאי ידע, אבל אף אחד לא באמת קורא אותם.
למפרסמים עם תקציב לא גדול יעיל יותר לעשות מחקרים עם מטרה ספציפית, ועם שאלת מחקר ספציפית, למשל:: מה אני יכול ללמוד מהמתחרים כדי לשפר את האתר שלי? איך אני יכול ללמוד מערוצי הפרסום של המתחרים על המקומות שבהם כדאי לי לפרסם? כיצד אוכל ללמוד מהמתחרים לאילו מילים כדאי לי להפנות את המודעות שלי ב-Google? במקרה, אלו גם הצרכים שהכלים שאפרט בהמשך נותנים להם מענה.

אילו מתחרים אני רוצה לחקור?
כאשר אנו עורכים מחקר מתחרים אנו צריכים להגדיר מי המתחרים אותם אנו רוצים לחקור. לא בקטע פילוסופי – בקטע פרקטי: אין לנו זמן וקשב בשביל כולם. הגדרת מטרות המחקר קובעת גם את סוג המתחרים שאנחנו רוצים לחקור. אם מטרת המחקר היא הכרת ערוצי הפרסום של המתחרים כדי לפרסם בערוצים אלו בעצמנו, כדאי להתמקד במתחרים דומים לנו במאפייניהם ושאנחנו חושבים שהפרסום שלהם אפקטיבי. אם אנחנו רוצים להכנס לשוק חדש, המחקר יתמקד בשחקנים הגדולים והעיקריים בשוק זה. חשוב להגדיר פרמטרים כאלו כי ניסיון לכסות את כלל המתחרים יתן עודף מידע חסר שימוש.

כמה משאבים כדאי לי להשקיע במחקר?
כמות המידע שניתן להוציא על כל מתחרה היא עצומה. גם אחרי שהגדרנו מטרה, ואנחנו יודעים בדיוק מה אנחנו מחפשים, חשוב מאוד לא להיאבד במידע ולהשקיע בו יותר מדי. כדאי להגדיר מגבלות זמן למחקר או קריטריונים עיקריים לסיומו. (למשל: מציאת כמות מסוימת של מילות מפתח, מציאת מספר מסוים של ערוצי פרסום בשביל החברה שאותה אתם מפרסמים וכד') כך תוכלו לדעת שאתם נכנסים למחקר תחום בזמן אם תוצאות מוגדרות.

שלבי המחקר
כאשר אני עורך מחקר מתחרים, אני בדרך כלל מחלק אותו לשני שלבים: שלב הרפרוף ושלב המחקר המעמיק.

בשלב הרפרוף אני מנסה לתפוס מה קורה בשוק מסוים בצורה שטחית יחסית, אני מסתכל במבט כללי ובאופן שטחי בנתונים שנותנים לי כלי מחקר המתחרים (לגביהם אפרט בהמשך) ורק אם יש לי משהו בולט (ערוץ פרסום שלא חשבתי עליו, מילת מפתח משמעותית) אני רושם אותו בהערה.

בשלב המחקר המעמיק אני מגדיר מטרות למחקר ומכין טבלאות לסיכום הנתונים (למשל טבלא של מילות מפתח שהמתחרים משתמשים בהן, טבלא של טיפים שניתן ללמוד מעמודי הנחיתה של המתחרים, ערוצי פרסום ואתרים שהמתחרים מפרסמים בהם וכד’). בטבלאות אלו אני משתמש לאחר מכן, כאשר אני בונה את הקמפיין, מכין הוראות לעמוד נחיתה וכד'.

ישנם המון כלי מחקר ברחבי האינטרנט, להלן כמה שאני ממליץ עליהם שמתאימים גם לעסקים וקמפיינים קטנים ובינוניים. בחלקם הגדול המידע, או לפחות חלקו, ניתן בחינם.

כלי מחקר פרסומי – בדגש על כלים מסייעים לפרסום ב-Google
כאשר אני רוצה להעלות פרסום ב-Google, אני בודק מה המתחרים שלי עושים בתחום כדי ללמוד מהם, וגם כדי למצוא דרכים להיבדל מהם. הכלי הראשון שאני משתמש בו הוא, שלא במפתיע: מנוע החיפוש Google. כאשר אני נכנס לתחום חדש, אני קודם כל בודק מי המפרסמים (ומי האתרים שמופיעים) הראשונים בתוצאות של Google. חיפוש במנוע החיפוש נותן לי כמה נתונים חשובים בהקשר הזה:

1. תמונה כללית (גם אם לא מלאה לגמרי) של המתחרים החזקים בתחום שלי
2. איך נראות מודעות בתחום בדרך כלל, בדגש על טיפים שאני יכול לקחת למודעות שלי
3. איך נראים דפי הנחיתה של המתחרים (בשביל זה צריך להכנס לאתרים של המתחרים, אבל הם יסלחו לכם על כך שהקלקתם על מודעה שלהם פעם אחת) ומה אפשר ללמוד מדפי הנחיתה בתחום.
חיפוש ב-Google של מילים בתחום שבו אתם מפרסמים, נותן מידע חיוני גם לפרסום ב-Google וגם מידע מסייע לפרסום באופן כללי. אבל איך נדע אילו מילים “בתחום שלנו” לחפש?

מתכנן מילות המפתח
כלי מוכר ואהוב של Google, שבו אנחנו מכניסים מילת מפתח, אתר או קטגוריה, ו-Google נותנת לנו רעיונות למילים קשורות, וכן הערכות תנועה ומחיר למילים אלו. זהו לא בדיוק כלי מחקר מתחרים, אבל הוא כן נותן לנו:
1. מילים דומיננטיות בשוק שלנו – שעליהן נוכל לעשות מחקר מתחרים לאחר מכן
2. הערכות תנועה ותחרות סביב המילים הללו
3. אפשרות לקבל רעיונות למילות מפתח שקשורות או נמצאות באתרי המתחרים
לכן, אני משתמש בכלי זה עוד לפני שאני מקים קמפיין – כדי לקבל “תמונת שוק” טובה ולהקים אותו בתבונה.

אלו שכבר יש להם פעילות פרסומית, יכולים לעקוב אחרי המתחרים ב-Google alerts שבו הם מקבלים התראה בכל פעם שמתחרה מופיע בתוצאות ב-Google, מה שיכול לסייע להם להבין את אמצעי הפרסום שלו.

כלים חיצוניים לאיתור מילות מפתח של המתחרים

ישנם גם כלים חיצוניים שמנסים לתת לנו תמונת מצב של מילות המפתח שבהן המתחרים עושים שימוש, מה שמאפשר לנו לקבל רעיונות למילות מפתח לקמפיין שלנו. כלים יעילים כאלו הם:

● SEMrush
● KeywordSpy
● SpyFu
● Espionage

כולם נותנים לנו לא רק את המילים שהמתחרים משתמשים בהן בפרסום הממומן, אלא גם את אלו שהמתחרים מקודמים בהן בקידום האורגני. כלים אלו נותנים מידע חלקי בחינם (למשל רשימה חלקים של מילים) וכדי לראות מילים נוספות – נצטרך לשלם. אני ממליץ לעבור קודם כל על המידע החינמי מכלל הכלים, ולראות אם אתם יכולים לקבל תובנות. הכלים מטבע הדברים אינם מדויקים ב-100%, ולכן מומלץ לבדוק אותם ולהצליב את המידע ביניהם. אם יש כלי שנתן לכם מידע שראה לכם בעל ערך ופוטנציאל לתרומה לקמפיינים בתחום שלכם, שווה לשקול לרכוש את המנוי בתשלום (אני בדרך כלל רוכש מנוי רק בתחומים שאני לא מכיר כלל, או בכאלו שבדיקת האופציה החינמית נתנה לי מידע מעשי)

אילו אתרים מפנים תנועה לאתרי המתחרים שלי?

אחדים מהכלים שצוינו בפיסקה הקודמת נותנים לנו גם מידע חיוני על אילו אתרים באינטרנט מפנים תנועה לאתר\ים של המתחרים. במידע זה נוכל לעשות שימוש כאשר אנחנו מחליטים באילו אתרים אנחנו מעוניינים לקנות מדיה, או לפרסם פוסטים שלנו וידיעות אודותינו.

בתחום זה, כדאי להעשות שימוש בעוד שלושה כלים, שנותנים מידע כזה, אולם מטרתם העיקרית היא דירוג אתרים. כלים כאלו הם:

● Alexa
● Similar web
● Compete marketing solutios

כלים אלו מוכרים יותר ככלי מדידת רייטינג אינטרנטי, אבל הערך העיקרי שלהם למפרסם הוא שהם מראים לנו מאיפה מתחרה אחר מקבל תנועה ברחבי האינטרנט, ואיפה הוא מפרסם. מה שנותן לנו מידע לגבי איפה כדאי לנו עצמנו לרכוש מדיה ולפרסם.

אם אתם מפרסמים גם ברשתות חברתיות, תוכלו לעשות שימוש גם בכלים שמיועדים לניתור פעילות של מתחרים ברשתות חברתיות כמו:

● Fanpagekarma
● Likelier
● Infigraph
● Social mentions
ועוד.

באוקיינוס האינטרנט העצום ישנם כלים רבים נוספים, ופה המלצתי רק על קצה הקרחון, אבל הקצה הטוב והפופולארי שלו. זיכרו שבסופו של דבר כדאי להתמקד במספר מצומצם של כלים, כי כל כלי נוסף ייתן לכם מידע נוסף שאותו תצטרכו לנתח. וכמו שאומרים: מרבה כלים מרבה עבודה. בהצלחה