אורלי מרגלית בראיון מרתק, כיצד ניתן להצליח ולהרוויח בעסק תחרותי גם בתקופות משבר, בעזרת בניית אסטרטגיה עסקית נכונה.
בחודשים האחרונים ישראל עוברת תקופה קשה שלא ידענו כמותה. מעבר לחוויה הרגשית המטלטלת , בעלי עסקים רבים מתמודדים עם ירידה בהכנסות וברווחים, ושואלים את עצמם מה עליי לעשות עכשיו? מהן הפעולות הנכונות שיביאו לשיפור התוצאות העסקיות ? האם כדאי להשקיע בשיווק ? האם לפתח מוצרים חדשים? מה עושים עם העובדים בעסק כשאין מספיק לקוחות?
ואם כבר יש לי רעיונות לשיפור, איך ממנים את ההוצאות ליישומן בפועל והאם בכלל זה יחזיר את ההשקעה?
בגדול כולם מחפשים את תשובת הקסם לשאלה:
איך להגדיל רווחים במינימום סיכונים כספיים?
אורלי מרגלית רו"ח ומשפטנית מומחית באסטרטגיה ופיתוח עסקי , שמאז השבת השחורה מסייעת לעסקים רבים להתמודד עם האתגרים העסקיים בתקופת המלחמה, משתפת אותנו.
"התשובה לשאלה במילה אחת היא: אסטרטגיה !
ובכמה מילים ,בניית אסטרטגיה עסקית המותאמת למציאות החדשה."
אז מהי בעצם אסטרטגיה עסקית?
אורלי מרגלית, רואת חשבון ומשפטנית, מומחית באסטרטגיה ופיתוח עסקי: "אסטרטגיה עסקית היא תוכנית מקיפה המגדירה את החזון ,היעדים והמטרות של העסק, את הדרך להשגתם ואת האמצעים הדרושים לכך. היא משלבת בחינה מעמיקה של הסביבה העסקית, ניתוח SWOT (חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים) ומהווה את הבסיס לגיבוש תוכנית עבודה מפורטת."
ניהול עסק ללא אסטרטגיה עסקית זה כמו לבנות בית ללא תוכניות אדריכליות. אפשרי, אבל לא יעיל.
בעולם עסקי תחרותי ודינמי, אסטרטגיה עסקית נכונה היא לא מותרות, אלא הכרח להישרדות ורווחית, ובוודאי שבתקופות משבר .
למעשה, אסטרטגיה הנה הדרך לגשר על הפער בין המקום בו אנחנו נמצאים כיום למקום אליו אנחנו שואפים להגיע, תוך ניווט בין אתגרים והזדמנויות.
כיצד בונים אסטרטגיה עסקית?
"תהליך בניית אסטרטגיה עסקית מורכב ממספר שלבים:
- ניתוח הסביבה העסקית: – ניתוח מעמיק של הסביבה החיצונית בה פועלת החברה. לא ניתן לבנות אסטרטגיה יעילה מבלי להבין היטב את התחרות והשינויים שנוצרו בשוק שבו פועל העסק. מהם המגמות בשוק? מי הם המתחרים שלנו? מה הם מציעים ובאיזה טווח מחירים? מהו הבידול שלנו? מהם היתרונות והחסרונות שלנו? אילו יכולות, מיומנויות, תהליכים ומשאבים יש לנו ומה חסר לנו? מהן ההזדמנויות העסקיות שכדאי לנצל ? ומהם הסכנות והאיומים שיכולים לפגוע בעסק ? יישום מודלSWOT – .
חשוב קודם לאסוף ולנתח את המידע על מגמות, מתחרים, לקוחות, ספקים משמעותיים, תחזיות וסקרי שוק ,ורק אז ניתן יהיה לקבוע מטרות ויעדים ריאליים שניתן ליישם.
- בחינת הפוטנציאל לפיתוח עסקי ומנופי הצמיחה של העסק – גיבוש המדיניות העסקית לצורך מיקוד בשווקים נוספים ומגזרי פעילות חדשים, פיתוח מוצרים, הוספת ערוצי הפצה ושיווק. שינוי או הוספת מודל עסקי (BTB או BTC) ניצול הזדמנויות עסקיות כתוצאה משינויים בביקוש והרגלי הצריכה במשק, הוספת טכנולוגיות ואוטומציות , התאמה לשינויים ברגולציה, התקשרויות בשיתופי פעולה עיסקיים ועוד.
- הגדרת חזון מטרות ויעדים: הגדרה ברורה לאן החברה רוצה להגיע בטווח הקצר והארוך. מהם הערכים, החזון והמטרות העסקיות שאותם רוצים להשיג. יש לוודא שהאסטרטגיה העסקית תואמת את ערכי ותרבות הארגון. אחרת, גדול הסיכוי שהיא לא תיושם היטב.
היעדים שנבחרו צריכים להיות ישימים לביצוע, מדידים ותחומים בזמן.
- הגדרת אסטרטגיית שיווק למותג – בחינה מחדש של המיצוב והמיתוג העסקי, הגדרת קהלי היעד הרלוונטיים , ובחירת ערוצי השיווק המתאימים לפעילות העסקית החדשה לצורך השגת המטרות והיעדים . ערוצים כמו: פעילות ברשתות חברתיות, התקשרות עם בלוגרים, ניהול מועדון לקוחות, פרסום בגוגל , יחסי ציבור , פרסום בתקשורת , יצירת שיתופי פעולה שיווקיים ועסקיים ועוד.
חשוב לציין כי יש להגדיר את התקציב הנדרש לכל ערוץ שיווקי ולחשב החזר השקעה, ROI ,בהתבסס על ההנחות והתחזיות שנבחנו בסעיפים הקודמים. - הקצאת משאבים: תכנון התקציב ופירוט המשאבים הדרושים להשגת היעדים. בחינת התהליכים והיכולות הפנימיים של הארגון . התייחסות למשאבי כוח האדם הקיים וזה הנדרש לגייס או להתייעל, בחינת היכולות הפיננסיות של העסק ,מצב הנזילות ותזרים המזומנים, בחירת מקורות המימון ליישום האסטרטגיה העסקית , במידת הצורך בחינת האפשרות לגיוס משקיעים או שותפים.
- תכנון מעקב ביצוע ובקרות: הגדרת מדדי ביצוע להצלחה, KPI, לניטור ההתקדמות וביצוע התאמות באסטרטגיה לפי הצורך. הכנת דוחות מעקב ובקרה שוטפים, הקצאת גורם ייעודי בארגון שיפקח וימדוד את התוצאות במטרה להתריע על כישלונות בזמן אמת, ולגבש המלצות לשיפור ולשימור.
מהן היתרונות בבניית אסטרטגיה עסקית ?
אורלי מרגלית: בניית אסטרטגיה עסקית נחוצה בכל עסק פעיל ובייחוד בזמן משבר, עת נדרש לבצע התאמות בעסק למצב החדש . אדגיש את היתרונות הבולטים:
- מיקוד: הגדרת יעדים ברורים מאפשרת לצאת במהירות מהקיפאון ,לרכז את המאמצים להימנע מבזבוז זמן ומשאבים, ולצמצם הפסדים.
- קבלת החלטות מושכלת: ניתוח מעמיק של הסביבה העסקית והבנת החוזקות והחולשות של העסק ביחס לשינויים בשוק ,מאפשרים קבלת החלטות מבוססות נתונים.
- יתרון תחרותי: אסטרטגיה עסקית ייחודית ומותאמת לשינויים ,מאפשרת לעסק לבלוט בשוק תחרותי ולמשוך לקוחות חדשים.בזמן שעסקים אחרים עדיין "מלקקים" את הפצעים.
- צמיחה והתפתחות: אסטרטגיה עסקית נכונה ,מאפשרת להכין תוכנית עבודה מפורטת ומבוססת המגדילה את הסבירות להשגת היעדים העסקיים, ומאפשרת צמיחה לאורך זמן.
- ניהול סיכונים: זיהוי האיומים ותכנון מראש מאפשרים לצמצם סיכונים ולהתמודד עם האתגרים החדשים בצורה יעילה.
להלן מספר דוגמאות על קצה המזלג, לאסטרטגיה עסקית חדשה שבנינו בברקוד ללקוחות שלנו בתקופת המלחמה,:
- מותג תכשיטי זהב ויהלומים מצליח שנמכר רק בישראל .
תיאור המשבר העסקי: חלה ירידה חדה במכירות בשל מורל לאומי נמוך וירידה ברכישת מוצרי מותרות.
האסטרטגיה העסקית: חדירה לשוק בארה"ב.
תוכנית הפעולה: לאחר שחקרנו את השוק האמריקאי ובחנו אפשרויות להפצה ושיווק, התקשרנו עם מפיץ יהודי בארה"ב, והתחלנו למכור את התכשיטים בחנויות במדינות בהם יש ריכוז גבוה של קהילות יהודיות.
ההזדמנות העסקית: התמיכה הגדולה של הקהילות היהודיות בארה"ב בישראל בתקופת המלחמה. והשגרירים הרבים שסייעו מתוך רצון להציג סולידריות לאומית, הניבו יוזמות לשווק עסקים ישראלים מעבר לים. בכך התאפשרה חשיפה בינלאומית רחבה למותג . - מותג אופנת בגדי נשים
תיאור המשבר העסקי: ירידה חדה במכירות בגדי ערב בשל היעדר אירועים ובילויים. המצב הביא לעליה בגירעון בהון החוזר של החברה, הנובע מהוצאות קבועות גבוהות והתחייבויות לספקים .
האסטרטגיה העסקית: פיתוח קו מוצרים חדש ברווחיות נמוכה יותר וביצור מקומי.
תוכנית הפעולה: לאחר שבדקנו אפשרויות ועלויות ייצור מקומי ,ובחנו את גודל השוק והמתחרים בארץ, החברה החלה בייצור קולקציית פריטי אופנת קז'ואל במחירים נוחים ונגישים יותר ללקוחות. הקטגוריה החדשה נתנה מענה לבעיית יוקר המחיה בארץ ,ולמורל הנמוך שבגינו נוצרה העדפה לבגדי בייסיק על פני בגדי אופנה מנקרי עיניים.
ההזדמנות העסקית: צמצום הקניות של משקי הבית בשל המלחמה ,יוקר המחיה והיעדר האירועים הביאה לעליה בביקוש לבגדי קז'ואל זולים יותר . החברה השתמשה במאגר מועדון הלקוחות הקיים של המותג לפרסום הקולקציה החדשה, ונתנה מענה מהיר לביקוש. בנוסף תיוג המותג ברשתות החברתיות באמצעות משפיעניות ,אפשר לחברה למתוח ולרענן את המותג ולגייס לקוחות חדשים.
- חברה סיטונאית לכלי בית
תיאור המשבר העסקי: ירידה חדה במכירות לחנויות באזור הדרום והצפון שבהם העסקים נסגרו או פונו מהתושבים לאזור המרכז.
האסטרטגיה העסקית: שינוי במודל העסקי ,פתיחת ערוץ מכירות נוסף ,ופניה לקהל יעד חדש.
תוכנית הפעולה: לאחר שבדקנו פלטפורמות מתאימות לבניית אתר עלויות ורווחיות, חקרנו את שוק האונליין והמתחרים בענף הקמנו אתר מכירות המעניק חווית קניה ושירות משלוחים מהיר ישירות לבית הצרכן.
ההזדמנות העסקית: המסעדות הסגורות והירידה במורל הלאומי גרמו לציבור לבלות יותר בבית, ולבשל עצמאית. המצב הביא לעליה בביקוש לחומרים ,ואביזרי בישול ביתיים.
מכירה ישירה לצרכן BTC מייצרת רווחיות גבוהה יותר ופותחת ערוץ מכירה נוסף לחברה, המצמצם את התלות במכירה לחנויות בלבד.
לסיכום: בניית אסטרטגיה עסקית היא כלי חשוב והכרחי להצלחה ורווחיות של כל עסק , יחד עם זאת יש לזכור כי האסטרטגיה מבוססת על הנחות ותחזיות וכשחלים שינויים בשוק או במבנה הארגוני יש לבחון שוב את האסטרטגיה שגיבשנו, ובמידת הצורך לערוך בה התאמות או לבנות אותה מחדש.
אורלי מרגלית רו"ח ומשפטנית היא הבעלים של המשרד לייעוץ אסטרטגי ופיתות עסקי BARCODE המתמחים בליווי עסקים בענף הקמעונאות ומרכזי אסתטיקה
ליצירת קשר עם אורלי מרגלית וברקוד
קישור לאתר של ברקוד -אורלי מרגלית :www.barcode-om.com
תגיות: ברקוד, אורלי מרגלית, אסטרטגיה עסקית, אסטרטגיה שיווקית