מערכת המומלציםאישור המיזוג היה גורם לאיבוד מתחרה ועלול היה להביא לעליית מחירים
רשות ההגבלים העסקיים הודיעה היום (ה') על התנגדותה לרכישת פעילותה של "אלקטרה-בר" בתחום ברי המים על יד "מי עדן", לאחר ששמעה את הצדדים למיזוג ואת טענותיהם.
במסגרת העיסקה ביקשה "מי עדן" לרכוש את פעילותה של "אלקטרה" בתחום ייבוא ושיווק ברי מים מסוננים וכן במתן שירותי תחזוקה ומכירת מסננים. "אלקטרה" ו"מי עדן" שתיהן מתחרות ישירות וקרובות בתחום ברי המים המסוננים ושתיהן נכנסו לתחום פעילות זה בשנים האחרונות.
ברי המים מאפשרים לצרכן לצרוך מים מסוננים באופן שוטף. ככלל, קיימים כמובן פתרונות נוספים לצריכת מים נקיים, אך בדיקת הרשות העלתה, כי פתרונות אלו לשתיית מים (כדי מים מינרליים, בקבוקי מים מינרליים, מסננים בכיור) אינם נתפסים על ידי הצרכנים כפתרון תחליפי מתחרה לברי מים מסוננים.
הבדיקות שביצעה הרשות לימדו שיש לערוך הבחנה בין שני סוגי חברות בתחום ברי המים המסוננים: בסוג הראשון נכללות שלוש החברות הממותגות – "מי עדן", "אלקטרה" ו"תמי 4", המשווקת ברי מים ממותגים. חברות אלה משקיעות השקעה מסיבית במיתוג והמודל העסקי שלהן מבוסס על מנויים. מנגד פועלות חברות המשווקות ברי מים אשר אינם ממותגים ומחיריהם זולים באופן משמעותי. בדיקת הרשות העלתה, כי קיים הבדל משמעותי בעיני הצרכן ובעיני הגופים הפעילים בתחום עצמם בין שני סוגי החברות, ולמעשה החברות שאינן ממותגות (ביניהן "צלול", "מעיינות" ו"הדס") אינן מהוות תחרות משמעותית לחברות הממותגות.
מבין שלוש החברות שזוהו על ידי רשות הגבלים עסקיים במובהק כחברות ברי מים ממותגים, המותג "תמי 4" הוא הוותיק והחזק ביותר בתחום והוא מחזיק בנתחי שוק משמעותיים. מנתונים שבידי הרשות עולה, כי כניסתן של "אלקטרה" ו"מי עדן" בשנים 2011 ו-2013 (בהתאמה) הובילה לירידת מחירים.
כיוון שנדרשת השקעה גבוהה על מנת להיכנס לשוק הממותג, אישור המיזוג יביא למצב שבו אחד משלושת המתחרים הקרובים ביותר יעלם ויאפשר לשני הנותרים להעלות מחירים. מצב זה בכללותו מעורר חשש לפגיעה בתחרות והביא את הרשות למסקנה שיש להתנגד למיזוג.